Glossar

„Anlagenbau“ ist ein Branchenbegriff, mit dem sich technische Konstruktionen definieren, die Produktionsprozesse leisten. Das kann eine Produktionsstraße für Verpackungen sein wie auch eine Kompostieranlage, mit der Biogas erzeugt wird. Es kommen verschiedenste Einzeldisziplinen zum Einsatz: Maschinen, Leitungen, Stahlbau, Steuerungen, Antriebe. Im Maschinen- und Anlagenbau werden oft sehr individuelle Kundenanforderungen berücksichtigt. Dieses anspruchsvolle Niveau ist im Prinzip auf das Marketing zu übertragen. Technisches Verständnis ist hier unabdingbar.

Der „Art Director“ oder die „Art Directorin“ ist ein Grafikdesigner beziehungsweise eine Grafikdesignerin mit Erfahrung und leitendender Funktion; eine weitere „Karrierestufe“, die in der Kreativwirtschaft erklommen werden kann, ist die Position des „Creative Director“, der oder die federführend ein Team leitet und für Konzeptionen oder umfassende Werbestrategie verantwortlich zeichnet.

B2B-Marketing; „B2B“ bedeutet „Business-to-Business“, benennt die Kommunikationsebene beziehungsweise die Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen. Die Abkürzung „B2C“ hingegen steht „Business-to-Consumer“.

Der Bereich „Bautechnologie“ ist da schon eher greifbar. Hier kommen verschiedene Gewerke zum Tragen. Tiefbau, Rohbau, Innenausbau, Architektur, Innenarchitektur, Straßenbau, Brückenbau, Betontechnologie, Holzbau – je nach Spezialisierung gilt es, die Besonderheiten und Vorteile einer Technologie für die Kommunikation herauszuarbeiten.

Freiberufliche Texterinnen und Texter können sich beim „Berufsverband Text und Konzept“ für eine Aufnahme bewerben. Um die eigene Kompetenz zu belegen, müssen mit der Bewerbung mehrere Arbeitsproben eingereicht werden. Eine Fachjury prüft diese unter Anbetracht verschiedener Kriterien, bevor es zu einer Mitgliedschaft kommen kann. Damit soll ein bestimmtes Niveau für die Qualität der Arbeiten gewährleistet werden. Mitglieder können für ihre Selbstdarstellung das Gütesiegel des Verbands nutzen, ein Profil in der Textersuche anlegen und verschiedene Angebote in Anspruch nehmen, z. B. Beratungen, virtuelle Stammtische, Events.

In der Branche „Brandschutz“ dreht sich alles um die Prävention, den vorbeugenden Brandschutz für Institutionen, Firmen und je nach Anbieter (B2B oder B2C) natürlich auch für private Gebäude. Kommunikation in diesem Bereich ist oft sehr komplex und erfordert die „Übersetzung“ technischer Details in verständliche Aussagen.

Corporate Design, Corporate Language, Corporate Identity – diese Begriffe stehen für die Durchgängigkeit eines Designs, einer Kommunikationssprache, einer gesamten Firmenphilosophie.

Design / Designer / Designerin; Gestaltende oder Designende verleihen Medien – ob Print oder digital – oder auch Gegenständen (Möbeln, Elektrogeräten, Pkw, Kleidungsstücken etc.) individuelle Formgebungen, Farben, Strukturen, ein bestimmtes Aussehen, eine Oberfläche, ein Material oder eine Materialkombination.

Schon beim Punkt „Brandschutz“ in unserem Glossar ging es darum, Mensch und Umwelt vor Gefahren zu schützen. Ähnliches gilt für die Branche „Gefahrstofflagerung“. In vielen Betrieben und Unternehmen sind bestimmte Mittel, Flüssigkeiten, Gase und andere Substanzen Teil von Herstellungs- und Produktionsprozessen. Die Lagerung und Bevorratung von Gefahrstoffen unterliegt strikten Regeln, die mithilfe spezieller Lager- und Handlingsysteme einzuhalten sind. Eine umfassende Thematik, die auf allen Ebenen Fingerspitzengefühl erfordert. Am Ende gilt das genauso für die Kommunikation der Firmen, die entweder Gefahrstoffe einsetzen, diese anbieten oder eben Lagersysteme für Gefahrstoffe herstellen.

Welche Produkte oder Dienstleistungen soll eine Firma anbieten und auf welchen Wegen werden diese vertrieben? Genau damit befasst sich das Marketing. „Wecke Wünsche und erfülle sie.“ … ist so ein Leitspruch aus der Branche. Denn wenn die potenziellen Käuferinnen und Käufer das Angebot nicht annehmen, bleibt der Umsatz aus. Zunächst stehen also Analysen, Zieldefinition und die Entwicklung von Strategien auf dem Programm. Die Konzeption von Werbung ist ein Teil des großen Ganzen.

„Recycling“ ist als zukunftweisende Branche zu sehen. Die Flut an Waren „überschwemmt“ die Märkte und am Ende landet vieles auf dem Müll. Um die Lage insgesamt zu entspannen und wertvolle Ressourcen zu nutzen, gibt es zahlreiche Forschungsansätze. Neue Technologien in der Abfallbearbeitung und Kreislaufwirtschaft sollen dabei helfen, Sekundärrohstoffe herzustellen, um Materialkreisläufe entweder zu schließen oder einzugrenzen. Ein weiterer Begriff, die Wiederverwendung, meint hingegen den Einsatz von zum Beispiel Mehrwegglas oder das Upcycling bestimmter Artikel zu „neuen“ Produkten. Der Umgang mit Kunststoffen nimmt eine eigene Rolle ein. Materialzusammensetzungen, Technologien, Prozesse etc. sind äußerst komplex und erfordern eine intensive Auseinandersetzung mit dem Thema. Das gilt auch für die betreuende Werbeagentur.

„Social Media“ ist aus der aktuellen Kommunikation nicht mehr wegzudenken. Es geht um teilweise sehr kurze, schnell zu konsumierende, viel Aufmerksamkeit erregende Informationen, die in der Regel von visuellen Elementen, wie Foto und Video, getragen werden. Nutzende tauschen sich auf Facebook, Instagram, über Twitter, YouTube, TikTok und all die anderen digitalen Plattformen aus.

Die Branche „Softwaretechnik / Softwaretechnologie“ beschäftigt sich mit der Herstellung von Softwaresystemen und digitalen Technologien. Es gibt zum einen vorgefertigte Anwendungen, die allgemeingültig sind oder in einer bestimmten Sparte zum Einsatz kommen (z. B. in Werbeagenturen). Auf der anderen Seite bieten Systemhäuser individualisierte Lösungen an, die auf Kundenseite definierte Prozesse erfüllen. Große Softwaresysteme sind komplex und entsprechend erklärungsbedürftig.

Geschichten zu erzählen, die fesseln und einen Lösungsweg offenbaren, ist die Kernaufgabe beim Storytelling. Es handelt sich um eine Form der Zielgruppenansprache, die sich unter dem Deckmantel einer starken Geschichte „versteckt“. Der Transport von Botschaften nimmt hier einen Weg, der nicht in erster Linie werblich rüberkommt. Vielmehr werden Emotionen angeregt. Unternehmen verschiedener Branchen bedienen sich dieser Kommunikationstechnik.

Die Aufgabenstellung für Texter und Texterinnen besteht darin, der Unternehmenskommunikation oder Produktwerbung ein eindeutiges und unverwechselbares Profil zu verleihen. Je nach Branche ist eine Sprache zu wählen, die auf die Anforderungen der Zielgruppen ausgerichtet ist. Ob „jung und frisch“ oder „seriös und ernst“, es gilt, den richtigen Ton zu treffen. Ideen und erste Ansätze lassen sich inzwischen per ChatGPT erzielen, die fein austarierte Arbeit am Manuskript sollte man / frau allerdings besser nicht der KI überlassen.

Die Branche „Umwelttechnik“ umfasst technische Verfahren und Technologien, die dem Schutz der Umwelt dienen. Dazu zählt unter anderem Recyclingtechnik, aber auch Lösungen, die die Nutzung der erneuerbaren Energien (Sonne, Wind, Erdwärme, Wasser etc.) verfolgen. Weitere Beispiele sind Gewässer- und Bodenschutz oder Verfahren zur Eindämmung von Luftverschmutzungen sowie umweltschonende Produktionsprozesse. Für die Content Entwicklung sind hier umfangreiche Recherchen und die Arbeit mit Fragenkatalogen beziehungsweise Informationsabgleichen (Rebriefing) gefragt.

Werbekampagnen oder einzelne Werbemaßnahmen zielen auf die Bekanntmachung und Platzierung eines definierten Angebots ab (Produkt, Dienstleistung). Die jeweilige Zielgruppe soll zum Kauf oder der Nutzung einer Leistung animiert werden. Auch die Kommunikation eines angestrebten Images kann über Werbung öffentlich gemacht werden. Die Zahl der Werbemethoden und Werbekanäle ist so umfassend, dass eine Auswahl der für die Branche passenden Mittel empfehlenswert ist. Eine Thematik, die in Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur oder einem Marketingberater geklärt werden kann. Denn: Nicht alles passt zu allem.