Glossar

Die „Allianz deutscher Designer“ beziehungsweise „Alliance of German Designers“, kurz AGD, ist ein Berufsverband mit Sitz in Berlin. Selbstständige Gestalter und Gestalterinnen in Deutschland und Europa können sich um eine Mitgliedschaft bewerben. Der Verband bietet Selbständigen verschiedener Designdisziplinen eine Plattform für die Präsentation der eigenen Leistungen und den Austausch untereinander. Er vertritt die Interessen der Kreativen, bietet Zugang zu Fachwissen, Beratungen, Fortbildungen und vieles mehr.

„Anlagenbau“ ist ein Branchenbegriff, mit dem sich technische Konstruktionen definieren, die Produktionsprozesse leisten. Das kann eine Produktionsstraße für Verpackungen sein wie auch eine Kompostieranlage, mit der Biogas erzeugt wird. Es kommen verschiedenste Einzeldisziplinen zum Einsatz: Maschinen, Leitungen, Stahlbau, Steuerungen, Antriebe. Im Maschinen- und Anlagenbau werden oft sehr individuelle Kundenanforderungen berücksichtigt. Dieses anspruchsvolle Niveau ist im Prinzip auf das Marketing zu übertragen. Technisches Verständnis ist hier unabdingbar.

Der „Art Director“ oder die „Art Directorin“ ist ein Grafikdesigner beziehungsweise eine Grafikdesignerin mit Erfahrung und leitendender Funktion; eine weitere „Karrierestufe“, die in der Kreativwirtschaft erklommen werden kann, ist die Position des „Creative Director“, der oder die federführend ein Team leitet und für Konzeptionen oder umfassende Werbestrategie verantwortlich zeichnet.

B2B-Marketing; „B2B“ bedeutet „Business-to-Business“, benennt die Kommunikationsebene beziehungsweise die Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen. Die Abkürzung „B2C“ hingegen steht „Business-to-Consumer“.

Der Bereich „Bautechnologie“ ist da schon eher greifbar. Hier kommen verschiedene Gewerke zum Tragen. Tiefbau, Rohbau, Innenausbau, Architektur, Innenarchitektur, Straßenbau, Brückenbau, Betontechnologie, Holzbau – je nach Spezialisierung gilt es, die Besonderheiten und Vorteile einer Technologie für die Kommunikation herauszuarbeiten.

Freiberufliche Texterinnen und Texter können sich beim „Berufsverband Text und Konzept“ für eine Aufnahme bewerben. Um die eigene Kompetenz zu belegen, müssen mit der Bewerbung mehrere Arbeitsproben eingereicht werden. Eine Fachjury prüft diese unter Anbetracht verschiedener Kriterien, bevor es zu einer Mitgliedschaft kommen kann. Damit soll ein bestimmtes Niveau für die Qualität der Arbeiten gewährleistet werden. Mitglieder können für ihre Selbstdarstellung das Gütesiegel des Verbands nutzen, ein Profil in der Textersuche anlegen und verschiedene Angebote in Anspruch nehmen, z. B. Beratungen, virtuelle Stammtische, Events.

Der Begriff Beziehungsmarketing steht für die Entwicklung und den Ausbau von Kundenbeziehungen, im Englischen relationship marketing genannt. Die zentrale Strategie dabei ist, die geschäftlichen Beziehungen, die bereits geknüpft sind, in den Fokus zu nehmen. Alle Aktivitäten in diesem Bereich sind auf langfristige Effekte ausgelegt. Es geht einmal nicht um den „schnellen“ Umsatz, der möglicherweise einmalig bleibt. Beziehungsmarketing setzt auf Zuverlässigkeit, Kundenähe und die Pflege bestehender Geschäftsverbindungen - auf lange Sicht.

In der Branche „Brandschutz“ dreht sich alles um die Prävention, den vorbeugenden Brandschutz für Institutionen, Firmen und je nach Anbieter (B2B oder B2C) natürlich auch für private Gebäude. Kommunikation in diesem Bereich ist oft sehr komplex und erfordert die „Übersetzung“ technischer Details in verständliche Aussagen.

Corporate Design, Corporate Language, Corporate Identity – diese Begriffe stehen für die Durchgängigkeit eines Designs, einer Kommunikationssprache, einer gesamten Firmenphilosophie.

Design / Designer / Designerin; Gestaltende oder Designende verleihen Medien – ob Print oder digital – oder auch Gegenständen (Möbeln, Elektrogeräten, Pkw, Kleidungsstücken etc.) individuelle Formgebungen, Farben, Strukturen, ein bestimmtes Aussehen, eine Oberfläche, ein Material oder eine Materialkombination.

Schon beim Punkt „Brandschutz“ in unserem Glossar ging es darum, Mensch und Umwelt vor Gefahren zu schützen. Ähnliches gilt für die Branche „Gefahrstofflagerung“. In vielen Betrieben und Unternehmen sind bestimmte Mittel, Flüssigkeiten, Gase und andere Substanzen Teil von Herstellungs- und Produktionsprozessen. Die Lagerung und Bevorratung von Gefahrstoffen unterliegt strikten Regeln, die mithilfe spezieller Lager- und Handlingsysteme einzuhalten sind. Eine umfassende Thematik, die auf allen Ebenen Fingerspitzengefühl erfordert. Am Ende gilt das genauso für die Kommunikation der Firmen, die entweder Gefahrstoffe einsetzen, diese anbieten oder eben Lagersysteme für Gefahrstoffe herstellen.

Kundenmagazine oder Kundenzeitschriften sind - wie der Name schon sagt - für bestehende sowie potenzielle Kunden und Kundinnen gedacht. Sie sind hoch individuelle Medien der Unternehmenskommunikation, die fachspezifisch ausgelegt sein können. Oder mit einem Mix aus Brancheninfos und verschiedenen Themen daherkommen. Das hängt letztendlich von Unternehmensform, Firmengröße und Zielsetzungen ab. In jedem Fall wird mit diesem Kommunikationselement den Leserinnen und Lesern eine hohe Wertschätzung entgegengebracht, da es redaktionelle Qualitätsarbeit mit ansprechendem Editorial Design verbindet. Magazine – ob digital oder als Printausgabe - sollen in erster Linie unterhalten. Sie sind nicht als Werbeprospekt zu verstehen. Eine weitere Form stellt das Mitarbeitermagazin dar, das der internen Kommunikation dient. Auch hier ist eine gute Mischung aus Information und Unterhaltung entscheidend.

Wie stelle ich eine Marke auf, die neu ist? In welche Richtung lenke ich eine Marke, die bereits etabliert ist? Ist ein rigoroser Relaunch angebracht oder eher ein leichtes Facelift? Welche Frage sich Ihnen auch immer gerade stellt, es ist Fingerspitzengefühl gefragt. Ist ein Produkt oder eine Dienstleistung ganz neu auf dem Markt, wird mithilfe der Markenstrategie die Umsetzung von Corporate Design, Webauftritt, PR, Werbung usw. abgesteckt. Die Reaktion der Zielgruppen wird zeigen, ob die Strategie am Ende aufgeht. Ist eine Marke seit Jahren bekannt, ist tunlichst darauf zu achten, die bestehenden Zielgruppen mit einer Veränderung des Markenauftritts nicht zu irritieren. Werte, Positionierung, Identität müssen erhalten bleiben. Ein Relaunch innerhalb der Markenstrategie dient der Optimierung, z. B. der Verbesserung der Zielgruppenansprache, der Gewinnung neuer Zielgruppen oder der Modernisierung des Erscheinungsbilds.

Welche Produkte oder Dienstleistungen soll eine Firma anbieten und auf welchen Wegen werden diese vertrieben? Genau damit befasst sich das Marketing. „Wecke Wünsche und erfülle sie.“ … ist so ein Leitspruch aus der Branche. Denn wenn die potenziellen Käuferinnen und Käufer das Angebot nicht annehmen, bleibt der Umsatz aus. Zunächst stehen also Analysen, Zieldefinition und die Entwicklung von Strategien auf dem Programm. Die Konzeption von Werbung ist ein Teil des großen Ganzen.

„Recycling“ ist als zukunftweisende Branche zu sehen. Die Flut an Waren „überschwemmt“ die Märkte und am Ende landet vieles auf dem Müll. Um die Lage insgesamt zu entspannen und wertvolle Ressourcen zu nutzen, gibt es zahlreiche Forschungsansätze. Neue Technologien in der Abfallbearbeitung und Kreislaufwirtschaft sollen dabei helfen, Sekundärrohstoffe herzustellen, um Materialkreisläufe entweder zu schließen oder einzugrenzen. Ein weiterer Begriff, die Wiederverwendung, meint hingegen den Einsatz von zum Beispiel Mehrwegglas oder das Upcycling bestimmter Artikel zu „neuen“ Produkten. Der Umgang mit Kunststoffen nimmt eine eigene Rolle ein. Materialzusammensetzungen, Technologien, Prozesse etc. sind äußerst komplex und erfordern eine intensive Auseinandersetzung mit dem Thema. Das gilt auch für die betreuende Werbeagentur.

„Social Media“ ist aus der aktuellen Kommunikation nicht mehr wegzudenken. Es geht um teilweise sehr kurze, schnell zu konsumierende, viel Aufmerksamkeit erregende Informationen, die in der Regel von visuellen Elementen, wie Foto und Video, getragen werden. Nutzende tauschen sich auf Facebook, Instagram, über Twitter, YouTube, TikTok und all die anderen digitalen Plattformen aus.

Die Branche „Softwaretechnik / Softwaretechnologie“ beschäftigt sich mit der Herstellung von Softwaresystemen und digitalen Technologien. Es gibt zum einen vorgefertigte Anwendungen, die allgemeingültig sind oder in einer bestimmten Sparte zum Einsatz kommen (z. B. in Werbeagenturen). Auf der anderen Seite bieten Systemhäuser individualisierte Lösungen an, die auf Kundenseite definierte Prozesse erfüllen. Große Softwaresysteme sind komplex und entsprechend erklärungsbedürftig.

Geschichten zu erzählen, die fesseln und einen Lösungsweg offenbaren, ist die Kernaufgabe beim Storytelling. Es handelt sich um eine Form der Zielgruppenansprache, die sich unter dem Deckmantel einer starken Geschichte „versteckt“. Der Transport von Botschaften nimmt hier einen Weg, der nicht in erster Linie werblich rüberkommt. Vielmehr werden Emotionen angeregt. Unternehmen verschiedener Branchen bedienen sich dieser Kommunikationstechnik.

Die Aufgabenstellung für Texter und Texterinnen besteht darin, der Unternehmenskommunikation oder Produktwerbung ein eindeutiges und unverwechselbares Profil zu verleihen. Je nach Branche ist eine Sprache zu wählen, die auf die Anforderungen der Zielgruppen ausgerichtet ist. Ob „jung und frisch“ oder „seriös und ernst“, es gilt, den richtigen Ton zu treffen. Ideen und erste Ansätze lassen sich inzwischen per ChatGPT erzielen, die fein austarierte Arbeit am Manuskript sollte man / frau allerdings besser nicht der KI überlassen.

Die Branche „Umwelttechnik“ umfasst technische Verfahren und Technologien, die dem Schutz der Umwelt dienen. Dazu zählt unter anderem Recyclingtechnik, aber auch Lösungen, die die Nutzung der erneuerbaren Energien (Sonne, Wind, Erdwärme, Wasser etc.) verfolgen. Weitere Beispiele sind Gewässer- und Bodenschutz oder Verfahren zur Eindämmung von Luftverschmutzungen sowie umweltschonende Produktionsprozesse. Für die Content Entwicklung sind hier umfangreiche Recherchen und die Arbeit mit Fragenkatalogen beziehungsweise Informationsabgleichen (Rebriefing) gefragt.

Zugegeben, „Unternehmenskommunikation“ ist ein sperriger Begriff. Allerdings umfasst er auch ein breites Spektrum: interne Kommunikation, Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations, Markenführung, Imagebildung, Produktwerbung, Marketingkommunikation, Corporate Identity etc. Einfach alles, was mit dem Auftritt einer Firma zu tun hat, fasst sich unter diesem langen Wort zusammen, ist Bezeichnung eines Instruments oder Teilbegriff der Unternehmensführung. Auch Aspekte wie Engagement, Erfahrung, Auftreten, Ausdrucksform, visuelle Darstellung und so weiter prägen das Bild eines Unternehmens. Hiermit werden die Eckpfeiler für die Wahrnehmung bei den Zielgruppen, ob intern oder extern, beziehungsweise die Prägung des Erscheinungsbildes gesteckt. Das Ziel ist klar: Vertrauen in und Erfolg für das Unternehmen aufbauen.

Werbekampagnen oder einzelne Werbemaßnahmen zielen auf die Bekanntmachung und Platzierung eines definierten Angebots ab (Produkt, Dienstleistung). Die jeweilige Zielgruppe soll zum Kauf oder der Nutzung einer Leistung animiert werden. Auch die Kommunikation eines angestrebten Images kann über Werbung öffentlich gemacht werden. Die Zahl der Werbemethoden und Werbekanäle ist so umfassend, dass eine Auswahl der für die Branche passenden Mittel empfehlenswert ist. Eine Thematik, die in Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur oder einem Marketingberater geklärt werden kann. Denn: Nicht alles passt zu allem.